По словам Роберта Шиндлера:"Это как-будто вам исполняется 40 лет — большое событие в вашей жизни". Но профессор рассуждает не об этом, а об эффекте цены, оканчивающейся на ".99". О том, как всего лишь одна копейка между двумя более крупными ценами создает некий символический буфер в нашем сознании. Поэтому мы воспринимаем цену в 3 руб. 99 копеек более близкой к 3.00 рублям, чем к 4.00; также как мы ощущаем себя еще в середине своих 30-ти, чем уже почти перешагнувшими 40-летний рубеж. Добро пожаловать в мир психологических цен!

Мы воспринимаем цену в 3 руб. 99 копеек более близкой к 3.00 рублям, чем к 4.00;

В наше время покупателям приходиться изучать огромное количество цен. Особенно онлайн, в интернет-магазинах. Этот процесс может свести с ума кого угодно. Наш мозг обрабатывает информацию порциями. Это касается и цен. Сначала обрабатываются рубли, а затем копейки; сначала тысячи, а потом сотни и рубли. Копейки всегда будут визуально в нашем мышлении на последнем месте. И знание этого факта может принести вашему интернет-магазину сногсшибательный эффект.

Когда один чикагский продуктовый магазин понизил цену на маргарин с 89 центов до 71 цента, то их продажи маргарина поднялись на 65%, а когда они скинули еще 2 цента, то рывок продаж достиг 222%! Признайтесь, сейчас вы подумали:"Ого! Это невероятно!".

Цены, значения которых всего лишь чуть ниже начальной цены товара, в нашем сознании связаны со специальными предложениями, акциями и скидками. По словам всё того же профессора Шиндлера, этот формат был впервые применён в 1870 году: "Я изучал рекламу в Нью-Йорк Таймс за периоды с 1850, когда они не применяли цен, оканчивающихся на .99, до 1870-1880, когда они начали их применять. Конечно, универмаги использовали такие цены, но только для того, чтобы сделать акцент на акции и скидки. Для обычных цен они использовали только "круглые" числа". Однако, в какой-то момент, такого рода ценники стали нормой. Они стали использоваться как для ценников, обозначающих скидки, так и для обычных.

Возьмём, к примеру, Nordstrom. Они устанавливают на свои товары цены без дробных значений, без копеек: "300 руб", "198 руб". Но у них также бывают распродажи. И тогда можно увидеть целый зоопарк цен: "465.65", "126.96" и т.д. Таким образом цен на товары по скидке или акции цены устанавливаются с копейками. Тогда зачем вообще использовать целые значения цен на товары?

А это невероятно интересный вопрос! В одном исследовании группе покупателей показали две пары одинаковых туфель. Одна пара была с ценником в 75 у.е., а вторая в 79.95 у.е. Затем их попросили выбрать пару, которую они считают более качественной. Подавляющее большинство покупателей выбирало пару за 75 у.е. Невероятно, но факт!

Мы своим иррациональным мышлением считаем качественным тот товар, на который стоит круглый ценник, без копеек.

Таким образом, если Nordstrom снижает цену на пару тапочек до 134.98, но при этом явным образом показывает, что ранее они стоили 222 у.е., наше иррациональное восприятие качества остаётся незатронутым. Мы по прежнему будем считать эти тапочки качественными и будем считать 134.98 выгодной скидкой. Хитрый ход, не так ли?

Но, пожалуй, это всё, чего вы сможете добиться, снижая цену на пару копеек. Вы никого не сможете убедить, что туфли за 9.99 качественные и прослужат покупателю всю его жизнь! Дешевка всегда будет дешевкой.

То же самое и с шоколадом. В 2006 году киоск на брюссельской ярмарке, продававший бельгийский шоколад, продавал его сначала по 9 евро, но уже на следующий день они подняли цену до 15 евро. Вопреки всему, продажи удвоились. Затем они опустили цену до 2 евро, но практически никто не хотел покупать бельгийский шоколад за 2 евро. Дешевка есть дешевка.

Этот киоск продемонстрировал, что нам свойственно приписывать те или иные качества товару в зависимости от его цены. Porsche и Лада Калина -- что лучше? А чем? А действительно ли только по этим причинам лучше?

В случае с шоколадом, коробка бельгийского шоколада за 2 евро ассоциировалась посетителями ярмарки с плохой дешевкой. Поэтому никто не покупал его. Исследователи из Caltech пошли дальше и стали предлагать посетителям две одинаковые бутылки вина по разным ценам: 10 и 90. Большинство предпочло купить за 90. Дешевое вино ассоциируется с подвальной борматухой.

Однако, низкая цена не всегда вредит восприятию качества товара!

В том случае, если вы явно объясняете покупателю, почему у вас такая низкая цена на что-нибудь, то восприятие качества не ухудшится, а ценность вашего предложения может даже возрасти в глазах покупателя.

IKEA умело построила вокруг этого маленького трюка целую бизнес модель, превратив её целую философию. В ресторанах IKEA вы можете увидеть надписи: "Почему вам стоит убрать за собой посуду?" и т.д., которые имеют единственную цель — донести до покупателей то, почему у них низкие цены на фрикадельки или другие блюда. повторные напитки бесплатны (просто вам надо прибрать за собой).

Цена — вещь достаточно абстрактная и произвольная — это просто цифры. Алмазный картель De Beers доказал это, когда сумел поднять цену товара с низкой себестоимостью до суммы равной двухмесячной заработной плате (на тот момент). Они продавали алмазы как нечто вечное, романтичное и невероятно дорогое. А алмаз за 3 доллара в эту картину уже не вписывался. Такой алмаз своей ценой как бы не обещает прочного брака =)

Мы привыкли думать о цене как о чем-то точном, логичном, рациональном и объективном, что состоит только из чистых чисел. Однако, посетители вашего интернет-магазина, ищущие, сравнивающие и покупающие, — не роботы. Они смотрят на цену товара очень иррационально, их мнение подвержено подсознательным предрассудкам, предположениям и сильно зависит от окружения, в котором происходит покупка.

Следите за нашими публикациями, и вы ещё больше узнаете о мистических свойствах цен, трюках при установке ценников, как всё это использовать для повышения эффективности интернет-магазина, а также, как создавать интернет-магазины на нашей платформе Kwimba.ru!

На основе http://datablog.visualdna.com/the-psychology-of-price/